Antes de iniciarmos o estudo de que trata o presente capítulo, deve-se, primeiramente, conceituar o aspecto do varejo, assim como o detalhamento de suas atividades-chave e operacionalização, que servirão para o embasamento dos pressupostos teóricos nos quais se baseará o raciocínio de cálculo a ser adotado pelo modelo de Inteligência Analítica.
PARENTE (2000, p. 22) define o varejo como “[...] todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”. Sua principal característica é o emprego das funções clássicas de operação comercial: procurar, selecionar, negociar e adquirir produtos; comercializar e entregar ao consumidor final.
A principal fonte de receita provém da margem de lucro (mark-up) que o varejista aplica sobre o custo do produto. No entanto, em função da alta competitividade existente no setor, os supermercados estão adequando cada vez mais os preços de seus artigos, redefinindo políticas de preços de seus produtos de acordo com os preços praticados pelos seus concorrentes (WERNKE, 2005, p.147).
Após a implantação do Plano Real, as empresas de varejo passaram a buscar fontes alternativas de receita para compensar a eventual perda de margem em função da concorrência direta. Destacam-se os ganhos com financiamento de compras com o cliente final, através de cartões com bandeira própria, integração logística, - onde o fornecedor concede uma verba para o supermercadista realizar a distribuição de seus produtos -, e as verbas oriundas de negociações entre o fornecedor e o varejista (bonificações), utilizadas para redução do custo da mercadoria.
1.1 – O Mix de Produtos
A composição do sortimento de produtos (mix de produtos) é uma das atividades fundamentais do varejo, com o objetivo de selecionar quais produtos serão vendidos em uma loja. O universo de produtos é selecionado de acordo com as necessidades dos consumidores que se esta atendendo, porém dispor de uma variedade muito ampla de produtos implica no aumento de custos de armazenamento. Portanto, a manutenção do mix deverá ocorrer periodicamente, excluindo os itens com baixo desempenho em vendas e incorporando produtos similares às categorias de melhor performance. Os supermercados de grande porte (hipermercados) podem comercializar até 50 mil itens ou mais (PARENTE, 2000).
1.2 – Cálculo da Margem e Definição do Preço de Venda
“De todas as variáveis do marketing mix, a decisão preço é aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas” (PARENTE, 2000, p. 160). Para a definição da política de preços deve-se levar em consideração uma série de fatores, entre eles: comportamento do consumidor, exclusividade do produto, concorrência direta, etc.
O preço de venda de um produto é calculado através do acréscimo de um percentual de lucro (margem) incidente sobre o custo de aquisição do mesmo. É importante observar que as despesas envolvidas na aquisição deste produto, tais como valor do frete, despesas financeiras, tributação, etc., já devem ser consideradas na composição do custo final. Portanto, se a margem de um determinado produto for igual a 0 (zero), significa que o varejista não irá ganhar nada no momento em que o produto for vendido, porém a venda de todas as unidades deverá cobrir o gasto com a aquisição do mesmo.
O coeficiente de margem deve ser aplicado no custo independente dos impostos que serão pagos a partir do registro da venda do mesmo. A figura 10 demonstra o cálculo de um coeficiente considerando o repasse desta tributação para composição do custo. A margem de lucro deverá ser aplicada sobre o montante final
A figura 11 demonstra um caso prático de composição do preço de venda. Neste exemplo, o custo de aquisição unitária de um produto é de R$ 0,98 [1] (O custo unitário representa todas as despesas do varejista com a aquisição do produto, incluindo frete, impostos, descontos e despesas acessórias). Os impostos a serem recolhidos mediante a venda deste produto [2] deverão serão acrescidos sobre o custo do mesmo. O varejista não teria lucro nem prejuízo caso decidisse vender este produto a R$ 1,35 (considerando R$ 0,37 que recolheria de ICMS e PIS/COFINS por unidade). Neste caso, se desejasse obter uma margem de lucro de 30% por unidade, este produto deveria ser vendido a R$ 1,92 [4].
A rentabilidade atribuída a um determinado produto é resultado de diversos fatores, e definida de acordo com os ganhos ou perdas dentro do sortimento de produtos.